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【格力清洗】多面格力:30年铸就 核心竞争力 引领制造业升级

发布时间:2018-11-08 09:26   阅读:
多面格力:30年铸就 核心竞争力 引领制造业升级
 
从上个世纪90年代初年销售额仅两三千万的空调小厂,到2017年成为营业总收入超过1500亿的行业引领者,格力电器用了不到30年时间。
 
“只能被模仿,绝不允许被超越”,是对格力电器当下最好的诠释。然而,当今的领导者昔日也曾是一名模仿者,但一路走来,格力电器在产品、渠道、技术及品牌层面不断补短板,竞争优势持续强化,稳居市场龙头地位。即便如此,市场上对空调行业天花板近在咫尺的论断仍挥之不去,在高基数背景下,格力电器未来又将如何演绎?
 
近日,证券时报“上市公司高质量发展在行动”报道组走进格力电器,格力电器董事长董明珠给出了她的答案。
 
从空调行业的野蛮生长到格局落定,格力电器全程参与,从随波逐流到中流砥柱,格力电器是我国家电行业发展的一个缩影。
 
我国空调行业整体起步于1990年前后,比日本晚了近30年时间。用董明珠的话来说,“在上世纪90年代初,格力在空调行业的排名不知道有多靠后,十名以内都轮不到它,可以说是一个不知名的品牌。”这一时期的空调行业面临着没有自主技术的困境,无论是中资品牌还是合资品牌,包括压缩机和电机在内的 核心部件全部依赖国外的技术,所生产的空调实际就是个组装产品。但在这一时期,从1990年到2002年,空调行业呈现爆发式增长,各类品牌百花齐放。没有技术支撑的空调行业走向了价格竞争的方向,行业竞争混乱,格力电器的命运维系在销售人员身上。
 
1994年格力电器遭遇严重的库存积压,产品卖不出去,上游追债、下游欠债和银行贷款的“三角债”困境使得企业更加依靠销售人员。就在这一年,格力电器的销售人员“集体哗变”,带着客户跳槽到竞争对手公司,董明珠临危受命,出任公司经营部部长,顺势发起了一场营销体系变革。
在当时,价格竞争是众多家电企业惯用的营销手段,但价格战容易导致偷工减料、质量和服务下降。“那时候虽然苦于没有技术,但是我们从质量控制上做文章,在当时的条件下围绕"怎样让消费者满意"这个想法去做产品。”当时董明珠提出了以销售促质量,以销售促企业发展,她认为,营销不是简单的买卖关系,而是以令消费者满意的姿态去做渠道建设,通过渠道上消费者的反馈,反哺到公司内部,促进品质的提升。1995年,格力电器成立“筛选分厂”,对进厂的每一个零配件进行严格检测,在设计、制造、采购等环节大力推行“零缺陷”工程,并于当年在国内企业中最早建立可靠性实验室,格力对质量的重视为国内企业之首,这为口碑的建立打下了基础。
 
1995年,格力电器的销售额增长了7倍,到1996年格力电器的销售量首次超过春兰老大哥。1997年,格力电器进行了第二次营销变革,针对经销商价格混战的问题,公司组建了湖北销售公司,统一渠道管理并强化经销商利益绑定。回首这场营销变革,董明珠认为,“1995年营销体系的变革为格力电器后期发展立下了汗马功劳,1997年后,格力电器就再没有一分钱的银行贷款。”
 
1994年的营销变革还促使格力电器在1995年开始真正盈利,当年营收超过25亿元,随后一路增长,到2003年,格力电器成为一家营收百亿的企业。但这时候董明珠还有一个“心病”——格力还是没有技术,依然要买别人的压缩机。
 
也是在2003年后,空调行业的野蛮增长终结,行业进入快速洗牌的阶段,2000年行业有超过400家企业,但在2004年活跃品牌迅速降低至50家,随后进一步下降。在这一阶段,格力电器进一步强化了渠道建设与控制,并开始整合产业链上游资源。2004年,在国美单方面宣布降价后,为维护经销商利益,格力电器主动退出国美,自建渠道,形成主要以专卖店为终端的特殊销售体系。
 
在2004年-2006年,格力电器先后五次收购上游零部件公司,其中,对凌达压缩机和凯邦电机的收购对于格力电器技术的提升尤其具有重大意义。董明珠说,“2005年以后,格力电器开始进入自主研发的时代,这一年开始,格力电器有了自己的压缩机和电机,对空调内在的关键 核心产品部件有了技术上的突破。”她认为,一个好的企业一定要有创新能力,如果不成为领导者,就只能是一个跟随者、模仿者。
 
一路走来,格力电器从“没有技术”到坚持“ 核心技术自主研发”,董明珠骄傲地说,“格力现在有12000多名研发人员,我们的科研投入不设上限”。2017年,格力电器的研发投入超过57亿元,平均每年的科研投入均超过40亿元。事实证明,“集齐”产品质量、渠道和技术三大法宝后,格力电器最终在行业洗牌的进程中脱颖而出。在2003年至2007年5年时间内,格力电器的内销份额从不足15%迅速提升至30%。自2007年以后,国内空调行业的竞争格局落定,格力电器的龙头地位无可撼动。在此之后,格力电器前期在产品、渠道和技术等层面的积累发挥马太效应,利润端增速高于营收端,盈利能力持续提升。2017年,格力电器的营业总收入超过1500亿元,净利润达到224亿元。2016年、2017年,格力电器销售净利率分别达到14%和15%,远高于其他白电及黑电整机企业,也高于家电板块。
 
格力电器8月30日晚间披露2018年半年报,经营业绩再创新高。公司上半年实现营收909.76亿元,同比增长31.50%;实现净利128.06亿元,同比增长35.48%;每股收益2.13元。公司拟10派6元。从股东来看,证金公司持股比例由一季度末的3.48%,上升至3.85%。
 
在高增长之下,市场对格力电器面临行业“天花板”的忧虑仍挥之不去。众所周知,在国内三大白电龙头中,唯有格力电器选择走空调专业化道路,放眼国内家电领域,美的集团、青岛海尔等近几年都在国内外大量并购,格力电器这些年主要还是依靠企业内生性增长。市场一直存在一种争议,空调是格力的天花板,当市场对空调的需求减弱的时候,格力的高速增长也就到头了。
 
董明珠对此回应:“格力电器是全球制冷行业的引领者,它的技术研发不会停步,它会依然改变、提升,从节能、环保、舒适这个角度去做技术升级,它的市场依然还会有很好的成长空间。”
 
长江证券家电研究团队的分析师贺本东表示,在家电领域,日本是空调行业当之无愧的领导者,空调在日本普及期超过60年且普及率已达到较高水平,但日本空调保有量与年销量仍然稳步提升,这说明在成熟国家空调行业也还未达到所谓的天花板。而国内空调行业的发展仍处于半程,城镇保有量仍有1台/户以上的提升空间,且农村市场才刚刚崛起;另外,家用中央空调已成为家电行业最明确的消费升级方向,中央空调的兴起将带来空调行业整体市场的扩容;而以空调10年左右的更新周期测算,未来几年更新需求的释放还将推动空调行业增长。
 
对格力电器的“天花板”之虑时而有之,但格力在近几年其实已经走上了多元化发展的道路,格力电器对自身的定位是一家多元化的全球型工业集团,在巩固和发展空调产业的同时,不断向智能装备、智能家居、新能源产业延伸。对于格力电器的多元化,董明珠回应,未来格力可能还有几个主业,空调是一个,智能装备是一个,再有一个就是铸造。
 
自2013年起,格力电器开始进军智能装备领域,目前其产品涵盖数控机床、机器人、自动化生产线、物流仓储装备、检测设备等10多个品类,超百种规格产品, 核心零部件和关键技术已实现自主研发和制造。在现场,董明珠向我们重点“安利”了格力电器的数控机床和机器人。机床是制造业的“工作母机”,高端数控机床是发展高端制造业的“利器”,而高端数控机床的技术突破是一道必须越过的门槛。董明珠自豪地说,“工业母机的问题,我们现在已经解决了,我们工厂里一边是德国的数控机床,一边就是格力的数控机床,同时在加工叶轮。”在工业机器人领域,格力电器也实现了 核心零部件的自主研发和生产,公司已研制出水平多关节机器人、六 自由度关节机器人、四轴码垛机器人、公共服务机器人等不同种类产品。
 
整体来看,在智能装备领域,格力电器已经形成了“数控机床、机器人、工厂自动化、热交换器设备、新能源设备、注塑钣金设备、物流仓储设备、检测设备、精密传动部件、工业信息化”十大产品业务板块。董明珠表示,高端装备将成长为格力电器的第二大支柱产业。近日,国家标准委、工信部批准38家单位开展国家高端装备制造业标准化试点工作,珠海格力智能装备有限公司成为广东省获批的4个试点单位之一。2017年年报显示,格力电器的空调营收为1234.1亿元,占总营收的83.22%;生活电器营收23亿元,占总营收的1.55%;智能装备实现营收21.26亿元,占总营收的1.43%。董明珠认为,各项业务的比例不能完全说明问题,智能装备是公司的目标,格力电器不是在眼下简单地考虑数据变化,而是考虑对 核心技术掌控的能力。但其实,格力电器的智能装备业务2017年的营收同比增长超过了12倍。
同样是不考虑眼前利益,格力电器还挑了精密铸造这个领域。董明珠说铸造很“枯燥,不是马上能够赚大钱的东西”。由于污染排放高、产品档次低、工作环境差等因素,铸造一直饱受诟病,但铸造同时又是支撑制造业乃至国民经济社会发展最重要、最不可或缺的基础工业。2017年底,格力电器正式进军铸造行业,与武安携手打造的格力·邯郸(武安)中原智能装备基础件产业基地开工,总投资104亿元,发展方向包括格力电器配套铸件、新能源汽车铸件、工程机械、核电、军工、火车、家电、机车、特种机械等行业铸件和高端模具、智能机器人、3D打印铸件等。
格力电器方面表示,将利用多年积累的智能制造技术切入这一领域,推广自动化生产方式,提高铸件行业的精益制造、绿色制造水平,改善目前的铸件行业小而散、污染严重等问题。董明珠强调,企业自身的责任就在于不断做开发、做技术,而能做到不破坏环境、不污染环境,是格力电器追求的科技发展方向。

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